A tomar nota y sacar cálculos: los beneficios de la venta directa

La tendencia es clara: desde hace unos años, exacerbado por las necesidades derivadas del apagón de la pandemia, ha crecido exponencialmente el modelo de negocios basado en la venta directa. Muchas cervecerías han encontrado un nuevo rumbo que consiste en venderle directamente a quien se toma la cerveza, ya sea a través del e-commerce, de las redes sociales o incluso desde sus propias instalaciones mediante una sala de ventas, un taproom, un brewpub o de proyectos más complejos que venden una experiencia con hotel o cabañas incluidos.

Este vuelco hacia los consumidores y las consumidoras ha sido acelerado y transversal. Se ve, en mayor o menor medida, en el sur, el norte y el centro del país y en las marcas grandes, medianas y pequeñas. Y no es excluyente. Es decir, muchas cervecerías siguen vendiendo a bares o en retail, pero complementan con la arista de venta directa como una manera de ampliar su forma de llegar al consumidor final.

Las dinámicas de la industria fuerzan a que las cervecerías estén en constante cambio, por lo tanto, los productores y las productoras de cerveza deben estar siempre atentos y atentas y deben ser ágiles, sobre todo en un contexto de crisis como el de los últimos años. Y lo han sido. Las circunstancias han empujado a las cervecerías a probar cosas nuevas, en este caso ir directamente al consumidor, y viceversa: los consumidores y las consumidoras se han atrevido a hablar directamente con las fábricas y han entendido esta nueva —que en realidad no es tan nueva— fórmula.

Pero, ¿por qué se justifica realizar este cambio de modelo? ¿Qué hay en él que hace que sea rentable para las cervecerías?

1. Mayor margen

Una fábrica produce y al final de la cadena alguien consume y el valor, lo que paga un consumidor o una consumidora por un schop, es más que el costo de esa cerveza. Algo lleva a que el o la que se toma la cerveza no pague necesariamente solo el costo, sino que algo más. Y es justamente ese “algo más” lo que se reparte a lo largo de la cadena con los bares, distribuidoras y demás eslabones que puedan existir. Sin embargo, con la venta directa, todo ese valor es capturado por la propia cervecería.

Vamos a un ejemplo: supongamos que el costo neto de un litro de cerveza son $600 y un schop en un bar cuesta $3.300 con boleta. Dos schop hacen un litro, por lo tanto, el consumidor o la consumidora gasta $6.600, y si se le resta el IVA queda en $5.600. Al final el cliente o la clienta está pagando $5.600 por litro y el costo de ese litro de cerveza fueron $600, entonces $5.000 es el valor o el margen a repartir entre todos en la cadena. Sin el modelo de venta directa, esos $5.000 se repartían en (digamos) $1.000 para la cervecería y $4.000 para el bar, pero con el modelo de venta directa esos $5.000 se quedan en la cervecería. Es decir, captura todo el valor de la cadena.

De acuerdo a este ejemplo, podríamos decir que es cinco veces mejor vender directo que venderle a un bar. Por supuesto, no se puede perder de vista que ahora el desafío es hacer el trabajo que hace un bar: que las personas lleguen, generar tráfico. Y es que toda oportunidad trae desafíos de la mano.

2. Mayor liquidez

Aunque las cervecerías lo evitan, en algún punto, cuando hay mucho volumen de por medio o se quiere hacer una promoción o los tiempos están complicados y se busca favorecer la venta, van a terminar dando crédito al cliente, el cual puede ser un bar. Esto significa que le pasan la cerveza hoy día y el bar no pagará al contado, sino en un plazo de 15, 30 o más días. Al vender directo esto deja de suceder: los clientes y las clientas pagan al contado al consumir. De esta forma se ve mayor liquidez, lo que quiere decir que se tiene el dinero en caja (y a un menor costo en esfuerzo de cobranza, generalmente), y eso es puro beneficio. Es lo que más sienten las cervecerías al vender directo, ¡al fin se ve la plata del negocio!.

3. Mejor comunicación

La venta directa disminuye el ruido que pueda existir a lo largo de la cadena y las cervecerías comienzan a hablarle sin intermediarios al consumidor o consumidora final. Así, la capacidad de transmitir con claridad el mensaje es mayor y los clientes y las clientas, que al mismo tiempo consumen una experiencia distinta, tienen la posibilidad de entregar feedback directamente, lo que a la larga enriquece y ayuda a mejorar los procesos. Raya para la suma: la comunicación y el marketing mejora en cantidad y calidad, lo que, finalmente, se traduce en más venta, más fidelidad y más boca a boca.

La venta directa, por un lado, introduce competencia a los bares para que sean buenos pagadores y compartan un poco más de margen en la cadena, y por otro, hace más factible pagar la inversión de un proyecto cervecero —cinco veces más rápido, según el cálculo hecho anteriormente—. Es decir, con estos beneficios —mayor margen, mayor liquidez y mejor comunicación— es más fácil justificar el proyecto de invertir en una planta.

Pero ojo, tiene su lado B: nada de esto es obvio ni automático, sino todo el mundo ya lo habría hecho. Tener, por ejemplo, un taproom exige, entre otras cosas, administrarlo, convocar, atender al público y organizar eventos. Cambia el eje y las cervecerías dejan de ser solo fábrica y comienzan a funcionar mucho más en la lógica del bar, para lo que se debe ser hábil y estratégico. O si se tiene un e-commerce: nadie vende gran volumen solo por el hecho de tener una página web, requiere de un gran trabajo de redes sociales, de comunicación y de marketing.

Tomado el último punto, si las cosas se hacen bien, la venta directa, sea a través de la fórmula que sea, tiene tremendo potencial. Y justamente esa es la conclusión: todo tiene sus pros y contras, pero aquí pareciera que hay un la balanza está cargada hacia los pros de avanzar en esta línea y modelar el negocio pensando, no necesariamente de forma exclusiva, sino que complementando lo actual, en cómo llegar directamente a aquel que finalmente se toma la cerveza.

¿El futuro está en la venta directa? Gran parte de él sí.

*¿Tienes una idea en mente? ¿Estás pensando en un nuevo proyecto para tu cervecería? Escríbenos (tienda@brightsoluciones.cl) o llámanos (+56 9 7381 9211), coordinemos una visita y construyamos juntos.