Creces o mueres: ¿sigue siendo válido?
Pasé la tarde de ayer leyendo el libro de Chris Flaskamp (fundador de Tübinger y ACI Chile) Cerveza, cultura y placer milenario. Una idea que me quedó dando vueltas entre tantas historias, anécdotas y opiniones era el “flourish or perish” o bien, “creces o mueres”, haciendo alusión a lo difícil que es prosperar en el negocio cervecero, donde para que te vaya bien, debes seguir creciendo, invirtiendo y, por ende, metiendo recursos (en vez de sacar recursos o utilidades).
En el pasado, las fábricas cerveceras intentaron prosperar vendiendo sus productos a intermediarios y no al consumidor final. Como todo, hay pros y contras, pero pareciera que estos últimos pesan más en la balanza: bajo margen por litro vendido, altos costos logísticos de distribución, flujos de caja negativos (¡no llega nunca la plata!), grandes inversiones en activos (barriles de acero y schoperas, por ejemplo) y recursos y esfuerzos de marketing que parecieran no dar frutos (vasos, carteles, poleras, letreros, activaciones, catas guiadas y un largo etcétera), casi como si hubiera que pagar por vender.
La respuesta natural sería: “Necesitamos generar más ingresos en la empresa”, es decir, vender más, crecer. La paradoja es que para que esto ocurra, suponiendo hábiles gestiones comerciales, es que la fábrica tiene un techo de capacidad y, para sortearlo, se debe invertir en más maquinaria y equipos; léase, más egresos aún. Qué decir del equipo humano, la flota de reparto, permisos, instalaciones, mantenciones…
¿Cuándo se acaba esta rueda? ¿Están condenados los cerveceros a crecer eternamente? Pareciera que la respuesta va por dejar de pensar en aumentar la cantidad vendida y empezar a mejorar el margen por litro vendido (nostálgicos economistas recordarán el “PxQ”).
Y los líderes lo están haciendo, avanzando a controlar el canal. Kross abriendo Krossbar; Kunstmann abriendo Craft Bar; Tamango dominando el e-commerce; Rural invitando a consumir en su fábrica-bar (brewpub); Tübinger abriendo un taproom, y así numerosos ejemplos de grandes y chicos que buscan vender el schop o la lata directamente a la persona que se la toma.
Los inversionistas y cerveceros deben entender que el “flourish” (prosperar) deja de explicarse solo por el aumento del volumen vendido, y la idea de “vender mejor cada litro”, velando por el mayor margen y el acortar los plazos de cobranza, esel camino para hacer que el negocio cervecero sea realmente un buen negocio.
Por Juan Zhuo
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