Kross: el oído en el mercado

Maestro cervecero de profesión, Asbjorn Gerlach (55) comenzó haciendo cerveza en Alemania, su país natal, en 1986. Cuando llegó a vivir a Chile, en 2000, quería seguir su carrera, pero la industria del craft no estaba desarrollada. Fue entonces que decidió emprender su propio negocio, encontró a su socio, José Tomás Infante, y juntos, en 2003, fundaron Kross, una de las cervecerías artesanales más consolidadas del país.

“Llegando a Chile obviamente quería trabajar en mi profesión, pero vi un desierto de cerveza artesanal. No había nada en ese tiempo y no quería buscar trabajo en una cervecería industrial, no es algo que me llamara la atención, entonces la única forma de hacer algo fue formar una empresa propia”, cuenta Gerlach.

“Tuvimos la suerte de poder comenzar con un riesgo financiero relativamente bajo, porque arrendábamos capacidad ociosa de otra cervecería. El dueño fue muy generoso de arrendarnos dos veces al mes su brewhouse y podíamos hacer dos batch de dos mil litros al mes. Después de los primeros dos años nos dimos cuenta de que íbamos por buen camino, la capacidad en venta que generamos ahí ya era mayor que la capacidad productiva, entonces decidimos que era el momento de levantar capital y hacer una cervecería propia, ser independientes. Lo hicimos, buscamos socios inversionistas y en 2006 ya empezamos a funcionar en Curacaví con la cervecería. Desde entonces no nos hemos movido”, sostiene.

Y no se equivocaron. Hoy, sumado a sus más de ocho variedades de cerveza, que venden entre e-commerce, bares, y restaurantes, cuentan con cinco Krossbar y un taproom y una sala de ventas en su fábrica en Curacaví. Un modelo de negocio que complementa los canales tradicionales con la venta directa. Esto último, reconoce Gerlach, es fundamental, ya que “genera vínculos más allá de una simple compra de cerveza”.

—¿Cuál fue la clave para que Kross llegue a consolidarse en lo que es hoy?

—Siempre ha habido gente muy profesional a cargo de la producción. Pasamos por una curva de aprendizaje, como todos, pero creo que los grandes chascasos los mandamos mucho antes en Alemania y pudimos avanzar relativamente rápido en crear un producto de calidad irrepetible, que la gente puede reconocer y tomar más confianza. Creo que Kross es una cerveza que cumple las expectativas de calidad. Por otro lado, tuvimos la suerte de nacer relativamente temprano, cuando había poca competencia, entonces pudimos construir nuestra marca sin grandes recursos, sin hacer publicidad, sino que con boca a boca. En ese momento, cuando partimos, había cuatro, cinco cervecerías; hoy es mucho más difícil crear marca. Y finalmente, la asociación que tenemos desde el año 2011 con Concha y Toro como distribuidora nos ayudó mucho para llegar a una distribución nacional, una posibilidad que las marcas craft no tienen.

—¿Cuál dirías que es el sello de Kross?

—Yo creo que uno, el enfoque en calidad siempre. Dos, el enfoque en la innovación. Tratamos de nunca quedarnos quietos, buscar la mejora continua y siempre desarrollar productos nuevos marcando un poco la pauta del mercado. Y, por último, tratamos de ser auténticos y cercanos a nuestros clientes, nuestros fans, por eso abrimos los Krossbar, que nos permiten tener un feedback directo con la gente que consume nuestros productos y darles una experiencia más donde no solo se vende cerveza, sino brindar una experiencia mucho más redonda, con una buena atención, con comida de buena calidad a un precio razonable, en un ambiente agradable, con la música, etc. Además, José Tomás, mi socio, y yo estamos en los eventos, estamos en los tours los fines de semana en el taproom; somos los mismos de siempre, los mismos de hace 20 años. Nos gusta conversar con la gente que compra nuestros productos y saber qué esperan de Kross y también que nos digan críticas, obviamente. Nos gusta estar con el oído directamente en el mercado para aprender permanentemente, porque los gustos cambian y nosotros queremos mantenernos relevantes.

—A propósito de nunca quedarse quietos, están atentos a las nuevas tendencias. En diciembre pasado sumaron el formato lata para su Golden…

—Ampliamos el formato a lata, la botella sigue existiendo. Lo hicimos porque, básicamente, toda la industria y el segmento craft, tanto en Estados Unidos como en Chile los últimos años, ha migrado al formato lata. Creo que de las nuevas cervecerías que aparecen, nadie tiene botella. La lata es el formato que más ha crecido en pandemia, las latas de 470 son las grandes ganadoras. Entonces ampliamos el formato de nuestra Golden, que es nuestra cerveza estrella, para aprender un poco de sus ventajas y desventajas. Es un poco el balón de prueba. Si funciona bien, seguramente sumaremos otras etiquetas de la línea, pero manteniendo las botellas igual porque es el formato que está establecido hace 20 años, todo el mundo las conoce.

–¿Cuáles han sido las principales satisfacciones de estos 20 años?

—Nunca soñamos tan grande, eran bastante más humildes nuestras expectativas y creo que tuvimos, por un lado, mucha suerte: nacer temprano, conocer socios serios y comprometidos y poder formar un equipo humano súper comprometido, tenemos muy poca rotación de gente. Y obviamente estamos súper contentos y orgullosos de poder llamarnos la cervecería más premiada de Chile. Hoy día en términos de medallas somos número uno, pero eso también porque partimos temprano coleccionando. Pero sabemos que hoy el nivel de cerveza de la competencia está creciendo cada día. Estamos con excelentes cervezas a nivel nacional y eso nos exige cada día también no quedarnos tranquilos, seguir trabajando, no creernos el cuento y dormirnos en los laureles. El mercado craft ha tomado el vuelo que soñamos en 2003; hoy día tenemos un paisaje de más de 600 cervecerías y el consumidor general está dispuesto a pagar dos, tres lucas por una lata; hace 20 años era imposible pensarlo. En conjunto, como industria, hemos creado un nicho que antes no existía y parece que es más que una moda, es una tendencia que se mantiene. Eso me tiene súper satisfecho. Y ser parte de este movimiento es súper rico. Hay mucha camaradería dentro de los cerveceros, se ayudan mutuamente... Eso es lo más satisfactorio: ser parte de la industria craft.

—A propósito de la industria de la cerveza artesanal, ¿cómo la ves? ¿Hacia dónde va?

—Hoy día el mercado está bastante lleno, pero igual creo que hay mucho espacio todavía para que cada pueblo tenga una, dos, tres cervecerías. Pero creo que lo que más falta hoy día, para que todas tengamos una expectativa de vida de largo plazo, son tres cosas: la educación del consumidor, porque hay un nicho limitado de consumidores y creo que todos estamos peleando por los mismos lugares de venta. Tenemos que ampliarnos a lugares más comunes, por decirlo así. Es un desafío que tenemos todos en común, porque si no el volumen está acotado y vamos a empezar a pelear entre nosotros en vez de quitarle espacio a las grandes cervecerías. Otro desafío es por fin derrumbar la ley actual del ILA, que favorece solo a las grandes empresas, porque el ILA se paga por el valor de venta y no por los grados alcohólicos, lo que va muy en contra de los pequeños cerveceros. Nosotros pagamos más porque tenemos que vender más caro, porque compramos más caro y producimos menos. Eso es perverso y absurdo. Y, por último, ver cómo podemos poner presión comercial para que en los supermercados, las botillerías y las cadenas de distribución haya más espacio para el segmento craft. Buscar más puntos de venta y otros canales de distribución va a ser un desafío.

“VERSATILIDAD”

—Están trabajando con MyTrack, ¿cómo les ha ayudado el software?

—En cuanto al producto, fantástico, espectacular. Partimos solamente con la idea de saber dónde están nuestros barriles, porque perdemos hartos barriles al año, y después vimos la versatilidad: nos puede dar información muy rica en términos comerciales también. Saber qué cliente está vendiendo qué producto, con qué velocidad, en qué época del año, y armar una historia que nos va a permitir proyectar mucho más precisamente las ventas y la demanda de schop. Eso es algo que nos llamó mucho la atención. El sistema es una maravilla, lo recomiendo a todos los que tienen más de cien barriles en circulación.

“TREMENDO SOPORTE”

—Hicieron dos ensayos de enlatado con máquinas de BRIGHT, ¿qué destacarías de este trabajo conjunto?

—Funcionó súper bien. Rescato que son personas súper comprometidas, muy conocedoras del tema y súper ejecutivas, súper rápidas. No vienen contando cuentos, dicen las cosas como son: eso se puede, eso no se puede y estará en tal fecha y cumplen. En ese sentido son un tremendo soporte. Como son usuarios de los equipos que venden, saben mucho qué necesita el cervecero. Saben exactamente qué busca el cliente. Por eso creo que tienen los dos puntos de vista: del proveedor y del usuario. Eso es súper valioso, porque hay pocas empresas que tienen esta ventaja en Chile. Están súper enfocados en resolver temas y responden. Son muy comprometidos y honestos. Siempre ha sido un agrado trabajar con BRIGHT.

*¿Tienes una idea en mente? ¿Estás pensando en un nuevo proyecto para tu cervecería? Escríbenos (tienda@brightsoluciones.cl) o llámanos (+56 9 7381 9211), coordinemos una visita y construyamos juntos.